浅议媒体信用

媒体信用是信用在媒体领域的表现，是媒体作为代理人接受作为委托人的社会公众的授权，履行信息传播责任的一种委托代理关系。媒体信用是信用意愿、信用能力及信用实践的统一体，反映了一种与公众的特殊互动关系，体现着作为社会公器的媒体内在属性。

媒体信用的概念

信用是作为一种交换关系的存在，是一个双向概念。作为一种特殊的信用关系，媒体信用反映了媒体与公众的一种特殊的互动关系。从供求关系来讲，公众对媒体行为具有特定的预期，期望媒体能够对自己的行为作出承诺并信守这种承诺，这是媒体信用的需求;作为媒体信用的供方，媒体必须通过恪守信用责任来满足公众期望。当媒体有效满足了公众的需求和期望，供需达到平衡时，媒体信用得以确立，因此，必须兼顾媒体信用的主客体关系来理解和界定媒体信用的概念。

从媒体信用概念的组成来说，可以分成三个部分：1.媒体信用诚意，一个良好的信用主体，首先应该有履行诚信责任的意愿，希望通过己身努力践行承诺;2.媒体信用能力，它是将媒体自身意愿外化为实践行动的桥梁;3.媒体信用和信用能力生成的媒体信用实践，以及公众对媒体的信用评价和信任情况。

媒体同公众的关系是多层面的，这就意味着媒体信用也可以从不同层面来理解。从相对抽象的层面来说，媒体与公众的关系可以理解为一种建立在传播契约基础上的委托代理关系，媒体有真实、客观为公众传递信息的义务，公众对媒体寄予了很高的道德期望。这也是最广义的媒体信用概念。从媒体职能和职责角度看，媒体信用意味着有限责任的媒体能够切实有效地履行其规定的职责。媒体不是一个抽象的“善”的概念，媒体的能力、媒体的公正都是有限的，对媒体寄予无限的期望，将媒体理解为一个能满足公众一切期望的全能、至善的行为主体，并以此来评价媒体行为，最终必然会发现在现实世界几乎不存在一个真正意义上的信用媒体。因此，要科学合理地评定媒体信用情况，就必须把媒体的信用责任范围限定在媒体法定的职责及行业规范范围内。从此意义上说，一个媒体只要能够有效履行这些职责，积极承担与此相关的信用责任，就可以被视为一个信用媒体。这是中观层面的媒体信用概念。当然，在此层面也不存在一个十全十美的信用媒体，不过对相对抽象的广义媒体信用而言，这一层面毕竟还有一个相对客观的评估内涵。

如果说媒体是公众的代理人的话，这种代理人角色实际还带有很大的抽象性。媒体对代理人角色的扮演需要通过其自身内部各个层级的委托代理关系来实现，媒体从业人员就是公众最终的代理人。媒体从业人员在其职务行为中是媒体的代表，其行为受法律及岗位职责的约束。只有从业人员普遍地恪守法律和岗位职责，才能保证媒体这一总代理人切实地履行其信用责任。从这个意义上说，从业人员的信用是最微观层面的媒体信用。

在社会学视角下，“信用”可以看成是社会大系统中某一职业对其他子系统和成员职责上的承诺，以及其他成员对该职业的“角色期待”。媒体应公正、客观、及时传播信息，肩负时代记录者和文化传承者职责，充当公众舆论的引导器和社会矛盾的减压阀，以此消解各阶层隔阂与矛盾，促进社会和谐稳定。这是公众对于媒体在职能行使上的期待。从此层面来说，信用不仅仅是媒体的内在品质和属性，还内在地体现着公众对媒体所扮演的角色和职业的期待。

中国记协在一项 “传媒工作者应当如何履职”的社会调查显示，公众对媒体角色扮演最看重的四项分别是“忠实记录现实、引导社会舆论;反映百姓呼声、疏导舆论热点;凝聚各界共识、汇集进步力量;恪守职业道德、坚守社会责任”。只有当媒体完整履行了此种职业承诺并达成公众预期，“信用”三个层面才算真正实现。在履行职责和收获信任从而获得信用的过程中，履职能力较好的媒体就能获得较高程度信用，从而为公信力的提升打下坚实基础。对信用水平量化形成的“信用度”成为体现其公众信任能力和诚信水平的标尺。综上所述，笔者认为媒体信用是建立在对公众诚实守信的基础上的，通过信息或服务这一信用载体表现出来的、有效履行相关责任及其对公众的承诺而赢得公众信任的状况。

媒体信用的生成机制

媒体信用是媒体组织与制度设计的内在要求。媒体是社会运行系统中的重要一环，其存在价值主要通过传递信息、影响公众行为与态度、引导社会舆论朝既定方向发展实现的，而这一行为发生的重要前提是具备良好信用，赢得公众信任，而信用的缺失，带来的后果也就是价值的断层。信用失范带来的更多的是道德上的谴责，但伴随公众对媒体道德谴责而来的往往是行为上的拒绝购买，以及对整个媒体公信力的质疑。可以说，媒体信用是一种隐性契约，其信用承诺更多的是一种道义或制度规约上的诺言。

外源因素与内源因素是媒体信用生发的两大源头。外源因素也就是权力授信，即国家公权力授予媒体的权威地位，由此带来的信任转变产生的信用;内源因素是媒体可信程度在公众心理层面的反映。公众会依据自己的知识结构、认知程度、实践水平等对媒体传播的信息进行鉴别筛选，从而形成个人对信息真实性、客观性、公正性等方面的解读。当然，这两种因素发生作用的机理因特定的社会政治、经济、文化大环境以及媒体自身环境的不同而不同，媒体信用就是两方合力运作的结果。在高度市场化的环境下，媒体自身作为市场主体参与竞争，内源因素将对媒体信用起主导作用，公众对媒体的信任程度与评价，将成为媒体战略决策的重要依据;在权力高度集中的社会环境下，外源因素授予的媒介权威将对公众信任产生重要作用。在绝大多数情况，两种因素是此消彼长、相互作用的，也就导致了媒体信用诱发机制的多变性与复杂性。

媒体信用与公众信任

公众信任与私人信任是信任的两个维度。媒体的公众信任是社会公众对媒体的合理期待以及媒体对此采取的回应性行动的信赖。在《媒介论争：19个重大问题的正反方辩论》一书中，编者 Dennis和May认为媒体公众信任表明媒体为公众所信任和依赖，同可信度、可靠度一起经常被相提并论。可信度从心理层面出发，考量基于受众对信息真实性反应的传播效果。其中，消息来源可信度(source credibility)指涉的是信息来源的可靠性和权威性;媒介可信度(medium credibility)指涉的是媒介的公正性和信誉度。媒介可信度和媒介公众信任是各有侧重的关涉媒体信用的两个概念。媒介公众信任是一个包含媒介主体与受众客体的主客体信任关系概念，这一概念的价值在于强调了作为主体的公众在传播过程中的主导性地位。从大众传播过程来看，公众通过认知媒介的信用情况来判断是否信任媒介或者信任的程度;而媒介要赢得公众的信任，就需要对应的信用品质。

不同信任的构成要素构成了不同的信任主客体关系，不同的信任类型包含了不同的信用性质与关系类型，如法律信用、媒体信用，对于能力的信任、对于人品的信任等。媒体信任就性质来说，是一种大众传播的信用，就主体来说，它是一种公众信任。信息的真实、媒介的亲和力、可靠性等都是媒介公众信任的重要构成。媒介公众信任对媒介信用研究极具意义。在传播运作体系中，传播的客体是公众，主体是公共组织，媒介自身也作为一种准公共产品而存在，其传播效果乃通过影响公众而产生，此外，作为一种准公共产品，可信度是其与公众展开互动的前提之一。可以说，传播过程中的每个环节都和公众密切相关，而公共新闻的兴起也是对此的呼应。而从自身的职责来说，媒体理应传播真实信息、传递各界声音、表达民众诉求、关注弱势群体。传播学家拉斯韦尔提出的媒介环境监测、遗产传承、协调社会的功能，就是基于公众角度而来的。

媒体公众信任从本质上说，是在信息高度不对称下对媒体这一抽象系统信息传播、政策执行等持有的一种合理期待。这种期待与信用构成了公众与媒体交往的基本情境,从而建立起一种公众对媒体的合理期待以及媒体回应基础上的互动、合作关系。公众对媒体较高程度的信任，能促使媒体进一步提升信用水平，而信用水平的提升又促进了公众的信任程度。可以说，媒体公众信任是媒体信用的基础和前提，没有公众对媒体的信任，媒体的存在也就失去了价值，也就不会产生媒体信用。

参考文献：

①《新闻人该以何种姿态履职》

②欧阳云玲：《论危机传播中政府信任的形成与构建——兼谈大众传媒的角色扮演》，《浙江传媒学院学报》，2011年第1期

③【美】丹尼斯·梅里尔著，王玮译：《媒介论争：19个重大问题的正反方辩论》，北京广播学院出版社，2004年版